恐顛覆行業生態又一中國品牌超市落戶加拿大!

恐顛覆行業生態

明亮的燈光、乾淨俐落的極簡主義設計,電視裡不斷播放時髦的促銷廣告,展示你想要的生活方式——這一切原本都不是你期待能在一元店裡獲得的購物體驗,至少加拿大人腦海裡的一元店不是這樣。

不過,現在安省開了第一家名創優品,這家日式風格的低價零售企業計畫未來幾年在加拿大開設500家分店。今年年底以前,將在卑詩省開設至少八家,安省兩家,2018年將達到50家。

這樣的發展速度,會否對加拿大現有的一元店格局產生影響?是否會與一家獨大的加拿大同類零售巨頭Dollarama產生直接競爭?

現坐落在皮克靈Town Centre的這家名創優品偏居在H&M 和一家內衣店的一側。皮克靈是多倫多東邊的市鎮。

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名創優品開業當天,門前排滿了興奮嘗鮮的消費者。這些消費者對店裡三元的水壺、香水、內衣、毛絨玩具和藍牙音箱趨之若鶩。

名創優品只是近些年進軍加拿大零售市場的日式店之一。其他店還包括:賣價格實惠的基本款衣服的優衣庫、以及賣家居用品的無印良品,甚至還有專賣100日元產品的大創百貨店。除了商品側重點不同,這些店無一例外地以品質,以及簡約重設計的生活方式為賣點。

名創優品主打“優美智慧的設計”,售價實惠到家,更像是時尚版的Dollarama。店前櫥窗裡用大字標牌寫明“$2.99,高品質生活”,店裡產品的定價從$1.50 到 $25不等。為了明確品牌的定位,名創優品的口號寫在商標下邊——“日本設計師品牌”。

不過,這家由日本設計師三宅順也聯合創立的品牌,實在很難說和日本有多大關聯。三宅順也的中國企業合夥人是葉國富,名創優品創始於2013年,總部設在中國。

目前名創優品在中國開有1800家分店,而在日本僅有3家。同時,它的品牌標誌與優衣庫的標誌高度相似,名字Miniso念起來還有點像“大創”(Daiso)。賣的東西總體更像是低價版的無印良品。

名創的定位是提供精緻的一元店購物體驗,售賣獨家產品,以及賣比本土低價店Dollarama更高品質的商品。它的做法卻是山寨日本同類連鎖店。

無論名創優品的山寨氣質如何,它確實對加拿大的一元店生態產生了威脅。低價時尚的商品,店鋪設計明亮友好,貨品豐富,看起來很獨特,也確實與Dollarama 形成了差異。

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《零售業內人》的主編Craig Patterson很看好名創在加拿大的未來發展。名創優品包裝雅致,不像其他普通一元店的包裝那樣,一眼就能看到參差的塑封線,而是看起來摸起來都更有質感。

一排排整齊有序的貨架,商品陳列乾淨俐落,是優衣庫那種極度整潔有條理的店鋪風格,這也與Dollarama風格以及街邊的夫妻雜貨店風格,形成鮮明對比。讓人一看就想進去花個十塊錢。

名創優品在加拿大的行銷戰略是:店未開,聲先到。

在中國,基本每個商場裡都能看到它,其在中國無處不在,就像是Shoppers在加拿大隨處可見。名創正是從這點出發,決定依靠在中國大陸的知名度打開加拿大市場,這也是為什麼它優先選在西海岸的卑詩省鋪開門店。

過去15年裡,中國是加拿大移民最大的單一來源地,而高達三分之二的中國移民選擇定居溫哥華和多倫多。

除了依靠加拿大的人口分佈情況佈局,名創優品極有可能讓加拿大的一元店業態更加蓬勃。

2008年以後,加拿大消費者對品質的認知有所改變。“往前退20到30年,‘中國製造’就意味著徹頭徹尾的垃圾,但是現在人們對品質的最低期待已經改變了。”

自從金融危機後,很多加拿大人開始不再排斥購買廉價品,使整個一元店業態迅速崛起。同時,奢侈品零售商也仍然有市場,受到擠壓最嚴重的是Sears這樣的中檔零售企業。

名創優品採取了Target在美國使用的戰略。當時Target與沃爾瑪競爭,這家零售企業注重產品的挑選、設計和行銷,而不是只打價格戰。該戰略幫助Target在被沃爾瑪簡單、實用、節儉策略佔據的市場上殺出一塊領地。

這正是現在名創優品想要在一元店領域做的事。抓住了消費者的心理——既想省錢,又不想買來的東西看起來就很廉價,而是能在一定程度上體現品質和設計。

零售專家認為,未來Dollarama 不省心,“一元店業態現在面臨分化和挑戰,目前這個領域並沒有形成一統江湖的設計、拓銷模式和購物體驗,因此新來者盡可嘗試。” Dollarama 拒絕對此作出評論,但得承認競爭對手的確出現了。

J.C. Williams 集團的零售顧問Maureen Atkinson認為,名創優品是準備改變業態,但是想打敗Dollarama這種巨頭還相當難。Dollarama在全加已經擁有超過1000家分店,它所提供的貨品種類遠超名創,有些是未來名創也不大可能涉足的門類,比如萬聖節裝飾這種廉價的季節性商品、禮物包裝和居家小件。

總的來說,以中國製造為主、專賣廉價仿製品的一元店之王被山寨日本業態的中國本土廉價連鎖店挑戰,這件事本身就很諷刺。

不過,對普通的不明真相的消費者而言,事實再諷刺也不影響他們購物。“沒人聽說過這個牌子,但是誰又在乎呢。”