中餐馆如何杀出一条血路?市场营销篇 (四)

梁 哲 (Liang Jackie)  卡加里

 

 

餐饮

我隨便舉幾個例子,當你身穿一身黑色燕尾服,去參加朋友派對的時候,你肩膀處有白色的頭屑掉落,此時你朋友剛好又看見,於是他輕輕地和你説了一句”我推薦你用海飛絲”。聽完這話你用力的點了點頭,表示同意。請問爲什么你會贊同?因爲寶潔公司的洗發水,每一款廣吿都以佔領客戶心智資源來做定位,所以我們的大腦就形成了這樣一個思維,海飛絲=等於去屑,飄柔=等於柔順,沙宣VS=等於時尙,潘婷=等於滋潤。這就是打造品牌的核心關鍵!就好像麥當勞=等於漢堡,肯德基=等於炸鷄,狗不理=等於包子,全聚德=等於烤鴨,小肥羊=等於火鍋。讀到這里希望大家能有所深思,我的餐館=等於什么?當我的客戶想吃某一個品類時,怎么讓我的客戶瞬間聯想到我?想要讓客戶聯想到我們的餐館,首先我們要學會給自己做定位,要明確的吿訴我們的目標客戶,我的餐館=等於什么。之後再進行推廣, 以及延伸, 最後你的餐館, 距離成爲這個城市中的區域化品牌, 就指日可待。
有關如何給自己的餐館做精準定位,我們看下面(之四)。

之 四
開篇之前,首先向各位讀者表示感謝。 很多朋友最近陸陸續續給我發來電子郵件,再次感謝大家的關注。這一期我們繼續分享,如何給自己做精準 “定位” 。定位之前,我們首先要瞭解客戶的內心動態。如果我們不瞭解客戶內心動態,就算給自己勉強做了定位,做出來的東西也未必有效。所以我們先來瞭解一下,客戶心智的兩大特徵。第一大特徵:”看到廣吿,疲于應付,厭惡混亂”據數據顯示,我們每天每一個人,平均接受到的廣吿有150條之多。打開電視有廣吿,車內廣播有廣吿,走在路上有廣吿,打開電腦有廣吿,公交車站有廣吿,公交車內也有廣吿,乘坐電梯有廣吿,回到公司你桌上的報紙雜誌還是有廣吿。最厲害的是,就連你上個厠所,厠所的墻上都有廣吿。各種各樣的廣吿層出不窮,那么作爲一個企業,你如何在這么多的廣吿當中脫引而出,眞正做到有效果呢?這是一個咨詢競爭的時代,如果你做不到脫穎而出,那很可能花出去的錢就打了水漂。
2013年,遼寧省海歸創業園在瀋陽落戶。那一年”中智信達”邀請我到瀋陽西塔,給那些想要創業的海歸留學生講課。我清晰的記得那天我講的內容是,”創業中的企業,如何運用市場營銷策略”。課間有一位溫哥華的留學生向我訴苦,可能是因爲我和她,都有過在加拿大生活過的經歷,所以我對她的問題格外關注。她説回國後發現,國內早敎市場巨大,就在當地開辦了一家早敎機構。創辦初期她在”知音””家庭”等這一類主流雜誌上做了整整三頁的廣吿。第一頁介紹自己,以及從加拿大帶回來的敎育理念,第二頁介紹學校和課程內容,第三頁介紹師資力量,與硬件設施,最後是招生咨詢電話,但是推廣了很久都沒有效果。內心的焦慮,加上身上的壓力,以及對未來的不可預測,在她的臉上完全展露了出來。我吿訴她説”你犯了一個大忌,客戶心智第一特徵,對於廣吿疲于應付,厭惡混亂,而你的廣吿做了三頁之多。就算有人看你的廣吿,也不會從第一頁耐心的讀到第三頁,大概掃一眼就不錯了”。話音未落,這位學員就着急的問道”梁老師那我應該怎么辦”我沒有當場回答是因爲,不能爲了她一個人,影響到其他學員的寶貴時間。下課後她果然又主動的找到了我,進一步溝通之後,通過簡單策略我幫她的廣吿做了一些優化。我説”從現在開始,你就打一頁廣吿。把一頁紙的上面三分之二放上圖片,下面三分之一寫上兩句話。上面三分之二,從中間用一個線把它分開,左邊是彩色圖片,右面是黑白圖片。左邊的圖片展現的是游輪,高爾夫,博士帽和名車豪宅等精英階層的奢華生活。 而右面的黑白圖則是,垃圾桶旁邊撿破爛的,天橋底下要飯的,和站在大街上找工作的,把社會最底層展現出來。中間站着一個5歲小男孩,背個小書包,帶個小帽子,面對着上面這兩個截然不同的社會。左腳和右腳分別踩在兩個社會的入口,沒有錯!他第一次站在了人生的十字路口。下面三分之一,要用紅色的大字寫上一句話(媽媽, 你今天的選擇,將決定我的未來!)然後下面一句話更重要,(把你的寶貝送到我這里,還你寶貝一個美好的未來!) 最下面是早敎機構敎育熱線。她聽完愣了幾秒,然後又使勁的點了點頭,連忙從包里拿出了一個小本子,開始在上面記下我説的每一句話,每一個字。 一邊記一邊問,生怕有一點遺漏。
幾個月後,當她得知我要回到加拿大的時候, 她專程從瀋陽飛到北京來送我。當時的她已經沒有了昔日的一臉沮喪, 言談舉止中頗有幾分女企業家的范兒。那天的交談中我已得知,她的機構已經開始轉虧爲盈。 (未完待續)
(未完待續) 所以我們的廣吿一定要做到,一針見血!否則很難在這樣一個,垃圾信息滿天飛的時代,脫穎而出。
客戶心智第二大特徵:先入爲主,不可改變。我們人的大腦非常容易記住第一,但不容易記住第二,比如我們都知道,世界第一高峰叫珠穆拉馬蜂,那請問第二個高峰叫什么?如果你不是地理學家,我相信這個問題很難回答。又比如,中國身高最高的籃球運動員叫姚明,那第二位呢?再比如,當年第一個乘坐神州五號,飛到太空的人叫楊利偉,兩年後又有兩位宇航員,成功的飛上了太空,他們叫什么?還比如,我們都知道世界首富是比爾蓋茨,那第二位呢?如果你不是財經學家,我相信你也很難想到正確答案。基于以上觀點,想要成功定位,就要用到營銷里面的”第一策略”。我們不一定非要強調我們是第一,但強調第一是最有效的方法,也是最容易讓客戶記住我們的策略。這個”第一”可以有很多種理解。比如我的銷量第一,我的質量第一,我的服務第一等等。那我們如何運用第一策略,迅速佔領客戶心智呢?馬上舉例:當年的礦泉水行業可謂是血雨腥風。衆多品牌都想第一個佔領客戶的心智,農夫山泉率先找到了自己的定位。推出了一款至今都耳熟能詳的經典廣吿叫”農夫山泉,有點甜”當農夫山泉定位有點甜的時候,樂百氏推出了叫做”27層過濾純凈水”。這樣一來就等於,農夫山泉是礦泉水里的老大,那我樂百氏就是純凈水里的老大。後來屈臣氏就提出我105度高溫,我是蒸餾水的老大。當各界大佬打的天昏地暗時,康師傅也坐不住了,準備殺進來分一杯羹。後來經過精準定位提出”康師傅礦物質水,更容易被人體吸收”把自己強調成礦物質水中的老大,此定位取得了非常好的成績。所以不管你今天做什么行業,你是不是第一個進入到這個市場這並不重要,重要的是你能不能夠第一個佔領客戶心智,這才是問題關鍵!
這個世界上到處都是【定位】,大到一個國家,一個城市,小到一每一個個體。一個定位決定一個企業的成敗,也決定了傳播的力度。我們來看看那些有自我定位的城市,比如四川”天府之國,休閑之都,一座來了就不想走的城市”再看看杭州”上有天堂,下有蘇杭”。曾經黃山旅遊局花重金,給黃山做了一次成功的定位叫”感受黃山,天下無山”此定位霸氣外漏!這讓遠在陝西的華山旅遊局局長拍案而起。我在策劃界摸爬滾打十餘年,身邊的同行吿訴我説,黃山的定位出來之後,華山旅遊局幾乎每天都在開會。我想這不僅僅是因爲,牽涉到了一個景點的未來發展,更多的是這與個人政績息息相關。結果華山旅遊局也不甘示弱,2011年請了國內一家非常有名的咨詢策劃公司,給華山做了一次定位。定位之前華山旅遊局表示,一定要打敗黃山的定位。但問題是黃山已經在人們心中定位成”天下第一山”想要改變人們的認知,這談何容易?經過數日不眠不休的努力,終于華山做出了自己的定位叫”不登華山,不知山外還有山”此定位在當時的旅遊界掀起了一番不小的風浪,就連我這個策劃界的老兵,對於這個定位在內心里都暗暗的竪起了大拇指!
所以今天的餐飲從業者,找到自身的優勢,做到精準定位,吿訴你的客戶 我的餐館 = 等於什么。之後我們再進行傳播,相信未來的不久,大家會做的更好。當我們每一個企業做到了精準定位之後,我們需要把它傳播出去,讓更多的潜在客戶認識到我們。但是剛起步的創業型企業,現金流有限,想要砸錢在各大媒體做廣吿,對於創業者並不是一件容易的事。下一期我會與大家分享,如何運用市場營銷中的”事件營銷術”花最少的錢,或者不花錢,給自己的企業做最有力度的推廣。
感謝大家的閲讀,我是梁哲,我們下期見。