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乔布斯一句实话,苹果赔掉了4.5亿美金...

时间:2019-10-27

因为乔布斯临终前不久的一句坦白,苹果公司要赔偿4.5亿美金。即便对于苹果,这也不是一笔小数目。

一切还要从亚马逊公司说起。1995年,贝索斯创立了亚马逊公司,其策略是以低价迅速占领市场,并长期保持低价以打消任何潜在竞争对手的进入兴趣,从根源上达到垄断市场。从这个意义而言,亚马逊也可视为更成功的拼多多。

2007年,亚马逊推出了革命性的产品Kindle电子书。出版商认为有助于扩大图书销量,因此踊跃为亚马逊站台。但当他们发现亚马逊将电子书统一定价为9.99美金时,却普遍大为惊恐。

这是因为亚马逊跟出版社签订的合同是“批发模式”:出版商确定批发售价,而亚马逊决定零售价。在实体销售领域的正常模式,在互联网领域却引发了一场地震。



那是因为互联网市场一旦被垄断,就很难有革命者。亚马逊凭借低价,迅速占领了90%的电子书市场。出版社深知,亚马逊一旦形成垄断,就有底气向出版社要求更低的售价,甚至绕过出版商直接与作者签约。即便亚马逊的做法已有违反美国反垄断法的嫌疑,但因为出版社不能预计从实体书到电子书被亚马逊全面封杀的后果,所以暂时只能敢怒不敢言。

而这时,乔布斯的苹果出招了。2010年的苹果正如日中天,iphone4和Ipad均大受欢迎。乔布斯希望Ipad的Ibook能像颠覆传统音乐市场一样颠覆已有的电子书市场,但高于9.99美金的售价与亚马逊相比显然无优势,而苹果也不是以跳楼甩卖价为卖点来吸引顾客的风格。

苹果要利用出版商对于亚马逊的不满,出版商要利用苹果来摆脱亚马逊的控制,双方一拍即合。经过精心构思,苹果设计了“代理模式”加“最惠国条款”的大招。

代理模式,就是电子书的零售价由出版社决定;而最惠国条款,即销售方(比如出版社)应向另一方(比如苹果)保持最优惠的销售条件,如果面向第三方(比如亚马逊)的销售价(比如9.99美金)低于合同价,那销售方就应对价格进行调整。这两条看起来都是平平无奇的商业条款,却招招指向亚马逊的命门。



苹果策划的珍珠港袭击极为成功,美国六大出版商中的五家联手向亚马逊施压,要求其接受新的“代理模式”。亚马逊一开始施行高压政策,试图强制出版社束手就擒,但后来发现出版社底气十足,而作家、读者及舆论对于自身的负面评价越来越多,才不得已终止了“批发模式”改行“代理模式”。

愤怒之下,亚马逊向司法部提交了白皮书,指称出版商与苹果联手勾结、垄断电子书价格。但这早在苹果的意料之中,由于“最惠国条款”的精心设计,在亚马逊缺失核心指控证据的前提下,一切看上去都是出版商出于利益考虑的理性市场行为,苹果没半分法律风险。

然而苹果意料之外的事情来了。2011年秋,乔布斯去世,很快他的官方传记全球发行。在书中,作者援引了乔布斯的原话,“亚马逊破坏了行业,一些书商会撤出亚马逊。我们告诉出版商,我们采用代理模式。你们定价,我们拿30%。当然了用户会花更多的钱,但这就是你们想要的吧。”

知道自己大限将至的乔布斯,或许百密一疏,在采访时说了一句实话,而没有想到这句实话会带来的后果。苹果和亚马逊更没有想到,正是由于乔布斯贡献的核心证据“苹果明知代理模式会造成电子书价格上升”,美国司法部对亚马逊的指控最终立案:因为已经不是市场的自发行为,而有明显的操控市场的痕迹。

面对如此被动的证据,出版商都乖乖与司法部达成了和解,唯独苹果死磕不从,最终被判一路赔偿,累积达到4.5亿美金。

而苹果最为不服的是:只准你亚马逊放火,就不准我点一下灯? 明明是亚马逊掠夺式定价、滥用支配地位在先,我去纠正他的违法后果、促进市场竞争——反倒是我错更多?

判决书上最后是这样说的:

他的滥用支配地位与你的横向垄断协议相比,是你的行为对竞争的危害性更大哦。怎么可以用一个危害更大的行为,来制止一个并非同等严重的行为呢?况且,他的行为是不是滥用支配地位,你当事人说了是不算的——要由司法机关来判断。

于是终于就这样:乔布斯一句实话,价值4.5亿美金。

来源: 谈资