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道歉后的海底捞,这块牌子还是快立不住了

时间:2020-4-20

“贵了”的海底捞,你还会去吃吗?/图虫创意疾驰向前的海底捞,恐怕要被迫停下来思考明天了。

“没有什么是一顿火锅解决不了的,如果有,那就是连一顿火锅也吃不起的时候。”

海底捞涨价当天,网上的段子火了。

4月6日,一位北京的客人在海底捞门店消费时发现部分菜品涨价,“米饭7块钱一碗,小酥肉50块一盘,过分了啊”。

相比以往5块的米饭、37块的小酥肉,这价格确实令人猝不及防。

 一看账单,还不得惊呆?/@新浪财经

对此,海底捞回应:涨价属实,整体价格上涨幅度控制在6%。

“海底捞复工后涨价约6%”的话题迅速登上微博热搜,评论区爆发一片不满——“报复性消费还没来,报复性涨价先到”、“本来都挺贵了,还涨,不吃了”。

4月10日,官方道歉来了。海底捞称:涨价是公司管理层决策失误,已经调回了原价。

道歉就没事了吗?

伤害顾客感情,一句道歉的分量还是太轻了。

更何况,品牌一旦有了“信用污点”,挽回需要花上数十倍力气。


涨价又道歉严格的网友不接受

4月15日下午6点左右,位于广州海珠区内的海底捞门店有些冷清。

设有100多张桌位的店里,食客按规定隔桌就坐,2层楼的店里面空空荡荡。

“调回原价以后,客流量正在慢慢增多,但疫情总归还有些影响。”店长告诉我,“现在来店里吃饭的客人,很少问涨价的事,也没有要求退差价的情况”。

下午6点,广州海底捞门店,等位的人并不多。/莎乐美

海底捞向来以服务周到闻名。如果你吃过海底捞,一定会被“震惊”。

就像网友形容的那样:“服务员能做的,绝不让你自己动手。”

但这次涨价风波,让大家对海底捞的印象蒙上了阴影。

据吃过“涨价餐”的网友说:“血旺半份从16元涨到23元,8小片;半份土豆13元,合一片1.5元;自助调料10块钱一位。”

仔细算来,光是血旺的上涨幅度就超过了40%,海底捞所说的“整体控制在6%”,似乎有点站不住脚。

6%和40%差的可不是一点点。/图虫创意

我在店里探访时,一位正在等菜上桌的小姐姐告诉我:“涨价期间我来吃过一次,吃的时候都没发现,感觉海底捞一直这么贵。”

旁边一对情侣说:“涨价的时候我没吃过,听说现在调回来了,当时涨价可能也是因为生意难做吧。”


还有一位客人表示:“我不是海底捞的常客,大概3个月才吃一次,但最近涨价确实考验钱包。”


看来,大家虽然吃着火锅,但对涨价多少都有些不满。站在“海底捞反对阵营”的网友数量也比想象中庞大。

一项98.4万人参与的“海底捞涨价你还去吃吗”微博投票,超过80万人选择“不去”,占比超85%,而理由大多是“吃不起”。 

看到这样的景象,海底捞哪能不落泪。/@烟雨迷离的情

对于海底捞的“诚恳道歉”,顾客想法各不同。

店里用餐的两位食客说:“海底捞服务这么好,这件事感觉有点不负责”、“没有影响到我,不能说啥,但对他们自己(海底捞)应该不太好。”

而微博上,除了少数“向火锅低头”的吃货们,“对价格不是很敏感,但个人情感上不能接受这种操作”的网友不在少数。

精明如海底捞,大概万万没想到“道歉不讨好”吧?

“砸牌”操作得不偿失

疫情爆发以后,全国餐饮业都面临着“生死考验”。

广州一家餐馆的老板无奈地说:“现在不是人多人少的问题,是一天亏多少的问题。”

生意难做,海底捞也不例外。

从1月26日海底捞全国门店宣布休业,到3月12日陆续开放营业,疫情期间,海底捞足足“停摆”了46天。

危机之下,没有完卵。

据中信建投的研报判断,2020年第一季度,疫情造成的海底捞营收损失高达50.2亿元,净利润损失约5.8亿元。

也就是说,停摆的46天,海底捞平均每天损失净利润约1260万元。

这个时候,亏惨了也没办法。/图虫创意

如海底捞所说,涨价是受到疫情和成本上升的叠加影响,看起来没毛病。

但重点是,消费者并不买单,甚至还怀疑海底捞上演了一出“变相营销”。 

“严重怀疑这是精心策划”、“海底捞真是牛,营销手段都与众不同”。

短短数天里,涨价、道歉,惹怒网友的海底捞,此刻不知道要如何为他们压惊。

按照常理,涨价是商家和消费者之间“你情我愿”的事,因成本增加的涨价也比较容易得到理解,但海底捞偏偏忽视了疫情环境。

试想,大家憋在家里两个多月,好不容易等到复工,想敞开了吃顿火锅,结果你告诉我涨价了?别说钱包干瘪,就算有钱也不接受无故“被宰”。

同时,经历了这两年“存钱主义”的洗礼,不少年轻人开始意识到节制消费的重要性——涨价的火锅,不吃也罢,哪怕你是服务好上天的海底捞。

熟悉的海底捞,突然就不香了。/图虫创意

恢复营业以后,海底捞的客流虽然逐渐增多,但目前的营业时长、桌位开放度,都跟高峰时期没法比。

回复“正常营业”之前,涨价就是自封后路。

财报显示,2019年海底捞营收收入为265.56亿元,比2018年同期增长56.5%。

因疫情休业期间,海底捞的账面现金为22亿元左右,足够支撑7个月的开支。

也就是说,哪怕不开门,海底捞也可以维持到今年秋天。

更何况还有“外援”。据海底捞披露,早在2月23日,中信银行已经为其提供21亿元低息贷款。

海底捞缺钱吗?答案明显是不缺。

手握四十多亿元的海底捞,为何偏偏要在被疫情憋坏了的食客冲向火锅店时,宣布涨价?

反正我不接受。

至于真正的涨价原因,还得看财报。

去年,海底捞在全国新开了308家店,“平均每天开一家”的速度令人惊叹,由于集中在一、二线城市,经营成本也更高了。

同时,海底捞一、二线城市的同店销售增幅从2018年的11.7%、4.3%下降到了2019年的-0.2%和-1.9%,翻台率也从2018年的5.1/天、5.3/天下滑到2019年的4.7/天、4.9/天。


利润锐减,海底捞正在寻求出路。/“新零售商业评论”报道截图

作为曾经创下百亿营收的巨头,海底捞正在面临坎坷。

所以,与其说是为了消除疫情带来的短期影响,不如说是海底捞更想通过涨价来改善长期经营状况。

但这个锅不该由消费者来背。

这位网友道出了心声——“一方面要政府补贴免租哭穷,一方面还涨价,难道不是应该降价促销?”

当这样的情绪蔓延开来,海底捞最该担心的就是自家品牌了。

 品牌再“高大”,顾客依然是核心。/图虫创意

创立于1994年、经历了26年市场风雨的海底捞,早已在人们心里留下“充满温度”的品牌形象。

任何看似“无关紧要”的调整,都会影响顾客的印象分。

“广告之父”大卫·奥格威认为,消费者脑中对于品牌相关的产品、质量、价格等信息和记忆,就是企业应该时刻维护的“品牌关系”。

据“艾媒咨询”发布的“2015-2018年十大火锅品牌排名”数据显示,海底捞始终在榜,并在2018年位列第一。

论亲和度、知名度、综合实力,海底捞全都没在输的。


这几年是海底捞的黄金时代。/“艾媒咨询”报告截图

这轮涨价风波,显然是自毁形象。

形象受损的海底捞,还能坐稳“火锅第一交椅”吗?


风浪中的海底捞

一提涨价就是大逆不道?不。

要想让顾客满意,涨价得有“正确姿势”。

这些例子你肯定都不陌生。

某天我点了一个外卖汉堡,发现它又大又圆,但就是没有原来吃起来过瘾——原来,肉比以前少了一半,悄悄变成了蔬菜,但吃起来似乎更健康了呢。

一杯普普通通的饮料,前几天花15块喝得心满意足,但现在要18块了,迷惑之余定睛一看——包装升级了,更文艺了,厚实又精美,甚至还有点轻奢气质。

精巧包装,套餐奉上,你还有选择吗?/图虫创意


这样的“套路”,广为商家喜爱。如果不仔细观察,我们可能都察觉不到。

除了悄悄减量、美化包装,不少企业在涨价时还会动更多“小心思”。

比如推新品。只要赶上喜闻乐见的节日,就能“理所当然促个销,悄悄把价涨”。

推套餐。单独买吃不饱?有组合套餐,加点配菜,多点花样,价格自然也就高一些了。

“最高级”的要数讲故事——这个产品,背后有一个让你欲罢不能的情境,一旦形成传播热点,接下来都不是事儿。

2018年1月,白酒品牌“江小白”对旗下产品进行调价,涨幅在15%-30%不等。

但在“久别重逢总是,举杯前一言不发,几杯后争说多年变化”的故事性文案配合下,涨价并没有引起消费者“注意”。
       
总有一款江小白文案,让你“无法拒绝”。/图虫创意

符合市场逻辑的同时,吃准用户心理,才是商家的“必杀技”。

遗憾的是,海底捞这次涨价,一个“涨点”都看不到,顾客要是满意那才怪呢。

CEO张勇曾说:“海底捞的所有做法都可以复制,只有人是没法复制的。”

业内流传着关于海底捞的传说,但“海底捞你学不会”是有原因的。

海底捞的用人体系,不仅包括“师徒制”、“家族长式”这样的特色,舍得投入更是甩出同行几条街。

据财报显示,2019年海底捞用于员工培养的费用高达80亿元,比上一年增长59.3%。

对比之下,2019年呷X呷X的“员工成本费”为15亿元——海底捞招牌,“含金量”真的高。
       
                     好服务的核心是员工。/海底捞官网截图 

但服务好并不意味着海底捞从此“高枕无忧”。

国内的“餐饮老板内参”在《产品主义》一书中提到:主流消费者对产品本身的享受要大于服务。

时下,物质生活越来越丰富,大多数80、90后一出生就处于“马斯洛需求”的上层,从基本的生理、安全、社会需要上升到了关乎本身的尊重和自我实现需要。

当消费场景中的“自我实现”意愿胜过其他需求,感受就会逐渐变化——

比起商品本身带来的愉悦,过度的服务只会让人排斥。

作为火锅的主要消费群体,年轻人越来越追求个人独立感和隐私空间,海底捞式的热情,难免会让人感到不适。

微博上一位朋友就有这样的体验:“社恐患者来到海底捞吃饭,面对热情如火的服务员,尴尬得手足无措。”

另一位网友更是忧愁:“每次吃海底捞大概要说800次谢谢,好累……”
      
 想安静地吃顿火锅,太南了。/微博

不得不说,海底捞的服务正在变成一部分消费者的负担。

对一家火锅店来说,比服务更核心的,理应是能引发吃货尖叫的口味。

知乎问题“抛开服务,海底捞真的好吃吗”页面下,网友直接开怼:“味道并没有太出众”、“民以食为天,食以味为先,海底捞真的不咋样”、“比起重庆、北京的老火锅,海底捞应该是垫底的”。
        
                        重庆火锅,一看就饿。/图虫创意

据“艾媒咨询”分析,海底捞之所以火热,离不开广告宣传、门店服务和舆情回应。

显而易见,海底捞能做的都做了,唯独没想过,不好吃的火锅还能叫火锅吗?

相比服务好,味道好才是饮食店的硬道理。

数据显示,截至2018年年底,全国的火锅店数量共有40万家,比上一年新增10万家,近几年的增速都保持在30%以上。

餐饮业竞争激烈,生存就像打怪兽,稍有放松就只能Game Over。

除了做好基础服务,在底料专业方面下功夫的火锅店不在少数。

比如去年的天猫年货节,一家重庆火锅店在1个月内把自家的底料卖出了10万多份,被网友称为“最正宗的味道”。

同期,海底捞网店的底料却销量平平,显得有点尴尬。
       
底料决定口味,这是吃货的共识。/图虫创意

大众口味也带有潮流性质,多变多元是常态。

海底捞主打的川式火锅,目前依然是火锅中的最大品类。

但据中国烹饪协会2017-2019年的调查显示,消费者对甜鲜、咸鲜、清淡营养的火锅口味颇有兴趣,麻辣并不总是最受欢迎的那款。
       
鲜而过瘾的火锅拼盘,成为越来越多人的心头好。/图虫创意

如果没有更多特色,海底捞很有可能被挤下“神坛”,这种担心并不多余。

在顾客心理、服务和口味的“三重考验”下,疾驰向前的海底捞,恐怕要被迫停下来好好思考明天了。

维持口碑不易,到处都是考验。

不管创立5年、10年、还是20年,如果缺乏对市场的敬畏,海底捞品牌就会如同海上的浮舟,随时淹没在迎面而来的风浪里。

到了那个时候,世上就再也没有“火锅一哥”海底捞了。(据新周刊)